BK8 – ธุรกิจเหนือเกม? ฟีฟ่าเปิดทางยิงโฆษณาคั่นเบรก ‘พักดื่มน้ำ’ ในฟุตบอลโลก 2026
เสน่ห์ของฟุตบอลคือความลื่นไหลและต่อเนื่องตลอด 45 นาทีในแต่ละครึ่ง แต่ภาพจำเหล่านั้นกำลังจะเปลี่ยนไปในศึกฟุตบอลโลก 2026 เมื่อ สหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ (ฟีฟ่า) เตรียมอนุญาตให้สถานีโทรทัศน์ผู้ถือลิขสิทธิ์ สามารถตัดภาพเข้าสู่โฆษณาระหว่างช่วง “พักดื่มน้ำ” (Hydration breaks) ได้อย่างเป็นทางการ
ย้อนกลับไปเมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ฟีฟ่าได้ประกาศว่าจะมีการนำช่วงพักเบรก 3 นาที มาใช้ในช่วงกลางของแต่ละครึ่งเวลาในทุกๆ นัดของฟุตบอลโลก โดยโปรโมตว่าเป็นมาตรการเพื่อ “สวัสดิภาพของผู้เล่น” ซึ่งจะเกิดขึ้นในทุกเกมโดยไม่สนใจว่าสภาพอากาศหรืออุณหภูมิในวันนั้นจะเป็นอย่างไร
ล่าสุด แหล่งข่าวหลายแห่งรวมถึงบุคลากรภายในฟีฟ่า ได้ยืนยันกับ The Athletic ว่า ผู้รับสิทธิ์ถ่ายทอดสดจะได้รับอนุญาตให้ตัดภาพออกจากสนามเพื่อโฆษณาสินค้าได้ คล้ายกับช่วงเวลานอก (Timeout) ในบาสเกตบอลหรืออเมริกันฟุตบอล
เปิดกฎเหล็กช่วงเวลา 2 นาที 10 วินาทีแห่งขุมทรัพย์
แม้จะเปิดไฟเขียว แต่ฟีฟ่าก็มีกรอบกติกาที่ชัดเจนเพื่อไม่ให้กระทบต่อเกมเพลย์:
-
สถานีโทรทัศน์ห้ามเริ่มตัดเข้าโฆษณาภายใน 20 วินาทีแรกหลังเสียงนกหวีดพักเบรก
-
ต้องตัดภาพกลับมาที่สนามล่วงหน้าอย่างน้อย 30 วินาทีก่อนที่เกมจะกลับมาเริ่มแข่งอีกครั้ง
-
นั่นหมายความว่า พวกเขาจะมี “หน้าต่างโฆษณาแบบเต็มจอ” นาน 2 นาที 10 วินาที ซึ่งสามารถขายพื้นที่ให้กับแบรนด์ใดก็ได้
ในกรณีที่สถานีโทรทัศน์ไม่ต้องการตัดภาพไปโฆษณาเต็มจอ แต่ใช้รูปแบบ “แบ่งหน้าจอ” (Split-screen) หรือโฆษณาซ้อนทับภาพในสนาม กฎระบุว่าพื้นที่เหล่านั้นจะสามารถขายให้กับ “ผู้สนับสนุนหลักของฟีฟ่าเท่านั้น” (เช่น Powerade ของ Coca-Cola) เพื่อป้องกันความขัดแย้งทางผลประโยชน์
เม็ดเงินมหาศาล และจุดเปลี่ยนของวงการทีวี
ริคาร์โด้ ฟอร์ต อดีตผู้บริหารด้านสปอนเซอร์กีฬาของ Coca-Cola และ Visa ให้ความเห็นว่า นี่คือการตัดสินใจทางธุรกิจที่สมเหตุสมผลที่สุดสำหรับฟีฟ่า
“ถ้าคุณเป็นฟีฟ่า คุณแค่คำนวณคณิตศาสตร์ง่ายๆ ว่า การขายพื้นที่นี้เองแบบพรีเมียม หรือปล่อยสิทธิ์ให้สถานีโทรทัศน์ อย่างไหนได้กำไรมากกว่ากัน? ซึ่งในกรณีนี้ สถานีโทรทัศน์จะทำเงินได้มากกว่ามหาศาล และพวกเขาก็พร้อมจะจ่ายเงินค่าลิขสิทธิ์แพงขึ้นเพื่อแลกกับช่วงเวลาเบรกแบบนี้”
เสียงสะท้อนจากคนทำสื่อ: “ฟุตบอลไม่เหมือนกีฬาอเมริกัน”
แม้จะเป็นโอกาสทองในการทำเงิน แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะเห็นด้วย วาคิน ดูโร รองประธานบริหารฝ่ายกีฬาของ Telemundo (ผู้ถือลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดภาษาสเปนในสหรัฐฯ) มองว่าช่วงเวลาพักเบรกคือ “คอนเทนต์ชั้นดี” ที่ไม่ควรถูกขัดจังหวะด้วยโฆษณาเต็มจอ
“ผมเป็นแฟนฟุตบอลก่อนเป็นคนทำสื่อ ผมชอบดูเกมและฟังทุกอย่างที่เกิดขึ้น แม้แต่ช่วงพักดื่มน้ำ” ดูโร กล่าว “มันมีเรื่องราวมากมายเกิดขึ้น โค้ชมีปฏิกิริยาอย่างไร? พวกเขาสั่งสอนอะไรนักเตะ? มันคือคอนเทนต์ที่ดีมากที่เราวางแผนจะใช้ประโยชน์จากมัน”
“นี่จะเป็นครั้งแรกที่ฟุตบอลจะกลายเป็นเหมือนกีฬา 4 ควอเตอร์แบบอเมริกันฟุตบอลหรือบาสเกตบอล ซึ่งสำหรับกีฬาอเมริกันมันคงสมเหตุสมผล แต่สำหรับฟุตบอลน่ะเหรอ? ผมไม่แน่ใจนักหรอก ฟุตบอลมันแตกต่างออกไป”
ไม่ว่าแฟนบอลจะเห็นด้วยหรือไม่ แต่ดูเหมือนว่าศึกฟุตบอลโลก 2026 ที่สหรัฐอเมริกา แคนาดา และเม็กซิโก จะกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ ที่พาฟุตบอลเข้าสู่ยุคแห่งการผสานธุรกิจเข้ากับจังหวะของเกมอย่างเต็มรูปแบบ
